Le parfum, exception dans la beauté : pourquoi les réseaux sociaux pèsent désormais autant que les médias traditionnels
Longtemps pilotée par la télévision, l’affichage et la presse, la communication parfum connaît depuis quelques années un basculement profond. Dans un contexte d’hyper-saturation des lancements et de fragmentation des audiences, les réseaux sociaux sont devenus un pilier central de la valeur média générée par les marques de parfum.
Les dernières études montrent un fait inédit : la parfumerie est aujourd’hui la seule catégorie beauté où TikTok rivalise presque à armes égales avec Instagram en earned media value (EMV).
1. L’earned media value : un nouvel indicateur clé du luxe parfum
L’Earned Media Value (EMV) mesure la valeur générée par les contenus non payants : publications d’influenceurs, UGC, partages, mentions et conversations sociales. Dans le luxe et la beauté, cet indicateur est devenu un standard d’analyse stratégique, utilisé par des plateformes comme Launchmetrics ou Lefty pour évaluer l’impact réel des marques au-delà des investissements publicitaires.
Dans le parfum, où l’émotion, la recommandation et la preuve sociale jouent un rôle clé, l’EMV est particulièrement révélateur.
2. Un chiffre clé : la quasi-parité Instagram / TikTok dans la parfumerie
Selon l’étude “A Year in Data 2025” menée par Lefty et relayée par Journal du Luxe, la parfumerie affiche une configuration unique :
- Instagram : ~52 % de l’EMV
- TikTok : ~48 % de l’EMV
Cette quasi-parité est inédite dans l’industrie de la beauté, où Instagram domine encore largement les autres segments (make-up, skincare, haircare) .
3. Pourquoi TikTok performe particulièrement bien pour le parfum
Contrairement à d’autres catégories, le parfum bénéficie d’une affinité structurelle avec les formats TikTok :
- Narration incarnée : témoignages personnels, routines, moments de vie
- Preuve sensorielle indirecte : gestes, réactions, sillage perçu, compliments
- Langage émotionnel plutôt que technique
- Algorithme de recommandation favorisant la répétition, la validation sociale et les micro-tribus culturelles
Résultat : TikTok ne se contente plus de créer de la visibilité. Il construit la désirabilité, alimente la conversation et influence indirectement la décision d’achat.
4. Une progression mesurable malgré le ralentissement global de la beauté
Toujours selon Lefty, la parfumerie a gagné environ +4 % de part de voix sur TikTok en 2025, là où d’autres segments beauté marquaient un ralentissement, voire un recul .
Ce différentiel confirme un point clé : le parfum est aujourd’hui l’une des catégories les plus “social-native” de la beauté.
5. Ce que cela change pour les marques de parfum
Ce basculement implique une transformation profonde des stratégies marketing :
- Les campagnes ne peuvent plus être uniquement top-down et aspirantes
- La crédibilité passe par la preuve sociale et l’incarnation
- Les créateurs crédibles et les UGC ont un rôle central
- TikTok devient un média cœur, pas un canal secondaire
Pour les marques, l’enjeu n’est plus seulement d’être visible, mais d’être racontée par le public.
La nouvelle équation du parfum
La montée en puissance de l’EMV social dans la parfumerie n’est pas un effet de mode. Elle révèle un changement structurel :
Le parfum ne se vend plus uniquement par le rêve projeté, mais par l’expérience racontée.
Chez Eaux Rares, nous accompagnons les marques de parfum et de beauté de luxe dans cette transition : de la campagne à la conversation, du discours à la preuve, du prestige à la crédibilité.